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奶粉新政或致企业阵痛

浏览次数: 日期:2016年9月30日 11:25

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)将于10月1日开始正式施行。这个被称为“史上最严”的奶粉新政自今年6月份颁布以来,一直备受关注。很多业内人士预测,婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮洗牌。近年来,一个又一个的政策都在给中国的乳企,尤其是婴幼儿乳粉企业戴上紧箍咒,这个新政到底会给婴幼儿乳粉企业带来什么?我们的奶粉会更好吗?

3个系列9个配方

“这次颁布的新政是要把婴幼儿乳粉生产的门槛提得很高。”高级乳业分析师宋亮告诉《民生周刊》记者。

《办法》设立了注册门槛,对婴幼儿乳粉参照药品管理,在我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉都被纳入管理范围。只有具备与所生产婴幼儿配方乳粉相适应的研发能力、生产能力、检验能力的企业才能申请配方注册。“目前来说,这个行业是需要淘汰的,一是淘汰落后产能,二是淘汰一些不合格不合规的品牌,这就需要非常严格的标准。对于婴幼儿奶粉产业来说,不是什么企业都能进来干的,它是高度专业化的,也是资金和技术密集型的产业。”宋亮说。这个新政最受关注的是,《办法》规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,这戳中了一些乳企的痛点。

长期以来,国内很多婴幼儿乳粉企业采用了多品牌战略,将配方作为市场营销的手段。据统计,目前,我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,有的企业甚至有100多个配方。

中国乳业俱乐部发起人、北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军把这种方式称为“打游击”。他认为这是近年来一些国内乳企在与外资品牌竞争过程中找到的路。“近年中国乳业走到低谷,即使是很小的问题,曝光强度也非常大,形成市场恐慌。如果只有一个牌子跟外资竞争,可能早就死了。”据他了解,2008年以后,一些中小乳企从一二线城市退出,转向地级市、县城、农村市场。中国的三四线城市,尤其是乡村,十里不同俗,采用多品牌战略,能让一些中小乳企存活下去。而且在不同的地区使用不同的牌子,也是防止窜货的最简单有效的方法。

“这种格局也是暂时的,当乳企发展到一定程度时,品牌还是会走向集中。”雷永军说。而《办法》的施行强制性地要求企业实现品牌和配方的收缩。“如果企业未来只能保留1至3个品牌,那么它对品牌的流向及产品的安全会非常有责任心,因为一旦出问题就是全军覆没,所以新政对奶粉安全的把控有帮助。”宋亮分析。

部分乳企面临阵痛

《办法》发布后,乳业专家王丁棉便受到多场论坛的邀请,探讨婴幼儿乳粉新政相关的问题。他告诉《民生周刊》记者,“很多企业家在焦虑,对前景很担忧。”

事实上,国外的一些大型乳企,如达能、雅培、美赞臣等,本来就只有3个品牌,甚至更少,他们无需调整。但国内一些乳企,如雅士利、贝因美等都需调整。

近期国内奶粉上市公司公布的2016年上半年财报显示,国产奶粉业绩普遍下滑。其中,贝因美销售收入同比下降23.23%,雅士利销售收入下降21.7%,伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%,合生元销售收入下降14%。圣元、飞鹤业绩较去年同期也有所下滑。

据宋亮分析,奶粉新政实施之前,大量的小品牌、杂品牌处理存货,企业奶粉品牌存留不确定性造成经销商、门店选择谨慎,进货量小、进货时间短是造成国产奶粉业绩下滑的主要原因之一。“国内很多乳企都会受到或大或小的影响,长期来看,对他们利大于弊,把市场上大量的小品牌、杂品牌剔除掉,使市场的竞争更加有序。”宋亮表示。按照《办法》规定,今年10月1日起,企业的品牌和配方开始实施注册,企业现有产品和现有品牌的注册期限则到2018年1月1日。“14个月这么短的过渡期,很多企业不敢大量生产,包装上也存在困惑。”王丁棉说。目前多品牌乳企都面临来自渠道的压力。雷永军告诉《民生周刊》记者,“渠道不会去卖一个两年后就会死的产品,经销商会逼企业确定两年后留谁。没在名单里的产品,经销商马上不进。”在这个过程中,如果企业处理不当,就会丢失一部分市场。对一个品牌来说,开发市场的难度增大。“优势企业会更好,更有竞争力。中小企业如果不能适应规则,就活不下来。”宋亮说。


如何应对

“目前国内乳粉企业最重要的是顺势而为,尽快适应新政。”王丁棉表示。他认为,企业首先要做的便是选择留下来的品牌。企业应该保留自己销量最大、口碑最好、创造利润最多的品牌。“事实上,大企业早就开始着手做应对方案了,小企业看不清方向,基本上都是新政宣贯后才开始准备。”雷永军透露。他表示,企业在确定保留的品牌之后,应该尽快把消费者引流到这3个保留的品牌上来,保留的品牌应该分为高、中、低档,便于引流。

新政实施后,很多渠道商对婴幼儿乳粉企业信心不足,进货量减少。“对于婴幼儿乳粉企业来说,妥善地处理市场存货,保持价格稳定、稳住渠道、提振渠道的信心很重要。”宋亮说。雷永军也认为安抚渠道也是当务之急,婴幼儿乳粉企业应该制定新的渠道分割办法。“如果渠道把你抛弃了,你的产品就见不着消费者了。”《办法》要求企业要有研发能力,但有些婴幼儿乳粉企业只是一个生产工厂,没有任何研发能力。“这在以后肯定是不行的。”宋亮强调,施行后,婴幼儿乳粉企业必须彻底告别过去以多品牌为主的策略,转向以创新研发为主的策略,加大研发投入。新政实施后, 很多渠道商对婴幼儿乳粉企业信心不足,进货量减少。

本文来源《民生周刊》  转载于乳业俱乐部

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该资讯的关键词为:婴幼儿配方乳粉